谷歌大中华区新客户部经理李游：品牌站如何从0到1起步

谷歌大中华区新客户部经理李游：品牌站如何从0到1起步

在4月8日举办的2022SHOPLINE品牌出海线上峰会上，谷歌大中华区重点新客户部行业经理李游分享了“品牌站如何从0到1起步:实现流量和销售双涨”主题演讲。李游表示，品牌并不指的是单纯的品牌营销，而是一种可持续发展的电商商业模式。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

李游：

李游：谢谢大家的时间，我是来自谷歌重点新客团队的行业经理，目前坐标上海，所以我现在是居家办公的环境，我已经在家隔离了差不多三个礼拜了，作为从事营销人员整体工作还是没有受到特别大的疫情影响，今天非常开心能够参与到Shopline的活动中，趁疫情在家时间，对大家来说是很好的学习、交流的时机，希望和大家做一个充分的探讨。

进入到我的分享，一开始我想通过一些行业数据和大家整体阐述一下跨境电商行业的情况。对我们团队而言，作为谷歌是服务于中国大大小小的跨境电商的企业，尤其是我们团队，更加见证了中国大大小小的电商企业从0到1，包括从1到1000的整体进步，所以我们对于整体行业发展是非常关注的。这份报告指出，我们整体市场规模将在今年恢复到疫情前的水平，2022年整体电商销售额在美国第一次超出1万亿美金的巨大数字，达到整体国家新高。

市场快速变化的时代，我们更加需要关注消费者的变化，我们每天在家中，时时刻刻要了解海外消费者整体用户习惯有怎样的改变，比如说他们使用社交媒体的习惯，Google在去年推出了一些新的产品，并且在大众群体当中非常流行，通过关注消费者最新的行为，可以很好的帮助到我们在整个品牌出海的环境当中拔得头筹。

进一步通过数据来看整体消费者发生怎样的一些变化？可以看到70%的消费者在现在的在线购物次数高于疫情之前的品均水平，当我们把他们拆分到不同的收入群体当中，可以发现从低收入到中等收入，再到高收入的不同人群，他们增量都是相对而言保持在比较平均的水平上，对我们来说更欣喜的看到高收入的消费人群整体线上消费的比例变化增长的更快。在我们带来的启示是，对于新出海的品牌而言整体机遇非常高。

接下来看看不同市场消费者对于新品牌的接受程度，可以发现各个国家他们愿意尝试新品牌的消费者的占比整体来说还是相当令人欣慰，尤其美国、英国、德国传统较大的市场，会有18%左右愿意尝试的消费者占比，尤其是美国、英国甚至超过20%，这个对于新品牌来说是非常大的市场机遇，意味着我们作为新的品牌、新的独立站去出海是有很大的市场空间的。

如果我们更细分的关注不同类目下大家愿意尝试的比重，其实可以发现在头部的三大类目上：家居、时尚、3C，很多不同的子类目愿意尝试新品牌的消费者占比，他们都是超出20%，尤其是家居类目，家纺、户外家居、厨房与餐厅用品等等子类目新品牌。时尚类目，珠宝配饰和美容个护也是大家比较乐于尝新的，3C类小型电子产品非常受到用户欢迎。

我们进一步看看消费者整体购物的路径，最近调研当中发现，随着越来越数字化的用户行为，可以发现用户购买前往往有500多个左右的数字接触点，比如说当他决定在你的独立站进行下单的时候，可能需要通过你的社媒、网站、YouTube官方频道等等各种各样的触点，可能需要500次左右的频次才能够帮助他进行下单的考量。这个对于我们来说会构成越来越大的挑战，反映在这么复杂的购买路径会增加整体企业获得数字客户的整体费用，进而导致企业利润上涨，整体机遇和挑战并存，当我们看到这么多的机遇和用户行为变化以后，作为品牌更多需要思考出海在现在而言对于我们来说：第一，它是势在必行的事情。第二，我们需要更加深刻的思考，如何通过多渠道的拓展真正把我们的品牌在海外建立起来。

通常我们和国内各个不同赛道头部品牌沟通的时候，我们一直都在强调一点，品牌其实指的不仅仅是单纯的品牌营销，我们更多谈的是可持续发展的电商商业模式，当我们帮大家做前期从0到1品牌出海规划的时候，往往谈的更多是3年、5年，甚至是10年以上的规划，它是非常长期的过程。虽然前期要做非常大量的人力物力的投入，但是整体而言做一个长期回报来看，对我们来说是非常正向的产出。

接下来到了今天比较重要的环节，作为国内的品牌出海，我们当然希望可以做一个长期可持续的发展，怎样在过程当中真正打造DTC品牌，把品牌传播出去，其实要考量的东西非常多。几个关键核心因素要和大家一起探讨：

首先，讲到三大主要因素：运营、产品、品牌。提到产品，当我们做出海的时候，真的要在产品上去思考如何通过了解用户的痛点打造产品，通过产品来塑造品牌。运营层面上，更多要考虑如何创造良好的用户体验，精细化整个运营，达成复购率的提高以及整体的用户增长，同时运营可以反哺到产品规划上，通过运营和产品两个层面的管理，可以更好的塑造我们的品牌，在品牌层面上需要做的是品牌故事的打造以及品牌整体的呈现传播。三者可以形成一个相互共通、相互辅助的良性的循环，这样才能够真正把品牌打到海外去。

接下来是谷歌去年提出的很关键的概念，这个概念目前在国内也不是非常新鲜的框架，这个框架运用在跨境电商上是非常核心的每一个人都可以去套用的理论，就是所说的“人、货、场”，对于中国卖家来说货往往没有太多的问题，因为我们供应链非常强大，我们也有很好的供应链能力或者管理能力，我们更多需要补充就是人和场。在人方面需要关注哪几大关键点：目标受众、客户旅程、网站应用交互、用户留存、信息传播。

提到网站目标受众，在我们接触了那么多的国内头部品牌和大大小小上千个跨境电商，我们看到非常大的问题是大家在出海初期并不指标自己的目标受众群体到底是谁，即便是国内一些品牌在国内有很多年的深耕经验，他们的目标受众也是没有办法套用到海外的，如果匆忙做了决定没有做任何的市场调研对于前期来说是非常大的劣势，所以当我们做海外业务的拓展的时候，需要通过非常多的第三方的市场调研，或者通过第一手的数据，需要深入了解用户到底是谁，他们画像是怎样的，他们的兴趣点在哪里，这样可以吸引到网站第一批用户。

如何更好的理解用户，“谷歌分析”这是一个非常好的工具，通过收集到数据，通过用户行为进行不同组别的归类，通过机器学习的分析，通过不同组别的用户进行更加有针对性的市场营销策略的开展，方便我们进行更加精细化的运营和营销的动作。

网站、应用交互方面，网站往往是我们在吸引用户，包括让他们了解到我们品牌的第一步，门面装修是非常重要的一件事情，我们需要注意的是需要改善网站本身用户体验，进而提高转化率。

可以向大家展示两组数据，就是怎样优化独立站，提高整体用户的购物体验，可以从产品、服务两个维度来看。产品维度，现在价格是用户最关注的因素，我自己之前在市场营销报告当中也看到，尤其在疫情以后，用户越来越关注产品的性价比，当然我相信这个对于大家来说也是比较好的消息，但是当我们关注产品的性价比的时候更多要关注到产品真实性，与此同时在优化网站的时候需要更多的加强产品本身的描述，以及需要更多在产品层面上提高品类的丰富度以及产品的丰富度，这是我们在独立站的产品层面上可以在前期做的一些工作。

服务维度上，大家对电商非常了解，免邮的政策以及快速的物流对大家来说还是首当其冲最为关注的点，我们开展这个业务之前这些内功都是需要很好的提升，包括网站关键信息当中要体现出来。

之前看到一组数据，关于网站的速度很多时候帮助客户做网站的分析也会发现，尤其是移动端，很多网站加载速度不过关，客户会抱怨网站整体转化率特别差，大家也是需要关注整体技术层面上的加载问题，如果网站速度可以提高0.2秒左右的时间，整体网站的转化率可以有明显的提升，如果大家希望提升网站速度，可以借用到很多第三方工具，尤其谷歌本身是有Test My site可以帮助到大家，同时也有具体优化提高的建议。

最后对于“人”的策略做一个简单的总结。针对受众群体，希望每一个品牌主可以有一个针对不同市场的清晰地受众策略，可以通过第一方的数据以及我们自己进行的海外市场调研产出明确的用户策略。还有客户旅程，通过什么样的渠道更加有效的触达到目标受众，怎样提升客户旅程，最大化网站的转化率，这也是需要通过前期的思考以及不断的测试进行优化。还有就是网站应用和交互的部分，在技术端，尤其是注重移动应用的开发，包括前端的优化不断进行提升。接下来还有用户留存的环节，建议大家通过一些工具可以把用户进行再营销的行为，提高网站的复购率，从而达到在经营品牌独立站最重要的核心目的，提高用户整体生命周期价值，进而获得GMV，提高用户所产生的收入。

在信息传达的部分，也要和大家强调一下，我们在内容产出层面上，尤其在独立站上，我们非常看重高质量的内容，当我们拥有了很多优质的素材以后，其实我们也可以通过不同的测试工具总结对于自己品牌来说最有效的不同渠道的创意。

接下来是“货”的部分，我们想重点讲如何通过产品供给打造爆品的策略。首先想分享的是我们看到的一篇文章，我们会关注到美国卖家在出海的时候往往先讲故事，先做品牌，货还没有卖的时候，有一个非常宏大的愿景或者故事，当中国卖家做品牌出海的早期我们重点往往是关注在卖货层面上，这是我们自己和海外的品牌主在最开始的时候最大的区别所在。

我们想要强调的一件事情是，在做品牌网站经营的时候需要考虑在做前期的投放测试的时候，需要通过供应链的管理，包括快速响应用户需求，首先需要形成自己的以用户为中心的运营策略，通过爆品的打造迅速获取到第一批的用户，当我们和第一批用户产生了核心连接以后，希望可以通过潮流爆款进而及他们产生情感联系，这是息息相关的，是我们需要在打造爆款的过程当中注意的如何传递品牌的重要关键点。

“货”不是今天的重要环节，希望我尽快进入到最重要的环节，就是“场”，怎样获取流量、怎样把流量变现。

流量获取层面上，当用户在进行下单环节之前，可能会有高达500个左右的用户触点，对于品牌方要在这500个触点当中无孔不入的触达他们。对于谷歌而言，我们拥有全球最大的搜索引擎以及YouTube这样的全球第二大搜索引擎，可以通过全链路的路径，不同的产品在用户对品牌认知层面、考虑层面、用户忠诚度的漏斗下端可以触达到他们。调研显示，80%以上的用户可以通过搜索引擎和视频网站，80%以上的用户都会采取这样的行为，当我们考虑获取流量的环节不能忽略任何一个有效的渠道。

所提到这些有效渠道会进一步和大家讲解，在谷歌这一段，可以通过什么样的产品抓住这样一群用户，我们已经做了很多内功铺设，我们有自己的爆品的策略，并且知道我们的用户是谁，现在需要触达他们，怎样触达他们？第一，通过搜索广告，搜索广告是被动获取客户的产品，用户有了需求以后通过我们进行搜索找到网站从而进行下单，搜索广告是关注需求最擅长的事情，同时也是在引流过程当中相对而言效率比较高，但是量级比较受限的产品。

对于电商而言最重要的产品也是谷歌的购物广告，这个产品的优势在于在购物橱窗当中清晰地把所有产品信息一次性呈现给用户，这里有产品图片、产品名称，名称当中附带各种产品属性，包括品牌的名字，同时还涵盖本身的产品价格、网站、用户的Review、整体库存情况、折扣信息，这样可以大大提高用户在做决策上的效率，进而缩短整体购物路径。

用户80%以上会通过搜索引擎和视频对品牌进行搜索，在视频的层面上必须要和大家强调的在转化层面的视频产品,View For action通过呈现视频的过程当中，对用户进行迅速的转化，帮助我们把视频素材和销售形成闭环，当把品牌故事传递给用户以后可以迅速引导他们到我们的落地页，进行下单购买，不管是获客成本对比其他渠道来说优于其他渠道。对于高客单价的产品，或者是比较适合通过视频呈现的产品会非常建议有优质内容素材的品牌主采取的非常有效的工具。

简单总结一下，在“场”需要着重发力的一些点：第一，流量的获取策略，大家在做整个海外流量获取的时候需要对于所有的渠道进行非常丰富的了解，同时整体流量需要覆盖从品牌认知、拉新，再到流量漏斗下层转化、复购的不同环节，需要做全渠道、全方位的布局。

涉及到具体产品我不会进行赘述，我们做全渠道流量获取的时候同时考虑到搜索、购物、主动型的广告产品，包括展示以及视频类广告，都是不能够忽略的一些环节。

在制定海外营销策略的背后，其实还需要更多考虑到季节性因素对我们的销量产生的影响，以及在效果评估层面上，我们怎样在漏斗不同的环节合理的制定市场营销目标的衡量标准，这是在场这方面需要和大家进行探讨和学习。

这是今天对于“人、货、场”三个核心关键点进行的全面的总结，建议大家可以进行截屏、拍照，在整个出海的周期中可以针对每个不同的关键点进行每个关键点的梳理以及效果的追踪，可以帮助大家更加有条理的梳理过程当中需要做的事情。

最后到了自己的小广告的时间，最开始的时候我没有对团队做的一些事情做展开的讲解，现在我也想再和大家讲一讲，我们谷歌重点新客团队服务国内大大小小新客出海，帮助大家在出海从0到1阶段进行策略的扶持。2020年开始，内外、花西子、云鲸等等，我们见证了国内大大小小的优秀品牌，陪伴他们做出海的成长，现阶段我们覆盖国内20多个不同垂直类目的赛道的头部品牌，和不同品牌客户沟通当中我们积累了非常多的服务国内新消费品牌的经验，当然我们主要客群也覆盖了国内亚马逊平台转型的客户，以及外贸企业出海，或者B2B转型B2C的客户，整体服务客户画像是非常多元的。

通过和我们团队的沟通，我们可以给大家非常多的支持，主要体现在包括可以对客户市场营销的策略进行全盘规划，尤其是谷歌端进行媒介策略的指导以及投放成效优化的指导，政策合规层面上，如果大家做过投放的话也会多多少少碰到过谷歌商户被封的问题，这也是我们团队会帮助客户重点去解决的问题。数据洞察层面上，也是我们团队能够提供的核心价值，我们如何帮助大家了解受众以及帮助大家了解我们的市场在哪里，会通过用户的分析、市场分析以及关键词的分析，让我们在出海的早期全方位以数据的角度作为基石进行整体营销的策略，当然还有很多面对面的沟通机会以及生态链上给大家很多优质伙伴的推荐。

服务的流量不再进行详细的赘述，大家感兴趣可以添加我的微信再进行进一步的沟通。

最后总结一下今天的交流：第一，希望大家可以把“人、货、场”的概念充分的运用到整个出海营销的链路当中，需要方方面面的周全的考虑到每个不同的环节，打造更好的用户体验。尤其在“货”这方面，首先需要有一个爆品思路的策略，通过为用户打造产品，进而提升我们的品牌力，同时有了这样一个思路以后需要配合冷启动的营销策略，更好的传播产品以及品牌价值。最后，配合各个不同的全渠道进行品牌的爆发。

以上是我今天想要分享的内容，如果大家想进一步的交流可以扫我的微信，活动结束以后有更加深入的交流。